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快手“倒向”京東 阿里、多多煩惱 
   2020-5-28   全天候科技 

京東、快手深度聯姻,打破了此前電商三巨頭都從快手跳轉獲客的平衡狀態。


作者 | 張超  編輯 | 羅麗娟


電商世界仍舊風云變幻,格局再次被改寫。


5月27日,快手與京東零售集團正式簽署戰略合作協議。雙方將在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力共建等方面展開深入合作,共同打造短視頻直播電商新生態。 

京東零售集團CEO徐雷(后排左)、快手創始人兼CEO宿華(后排右)共同見證簽約。京東集團副總裁、京東零售集團市場營銷部負責人邵京平(前排左)與快手電商高級副總裁余雙(前排右)代表雙方簽約。


從用戶視角來看,雙方此次合作帶來的最直觀改變是,京東零售優勢品類商品將進駐快手小店,快手用戶可以直接在主播的快手小店進行京東自營商品的下單購買、物流查詢、售后服務等一系列操作,無需再次跳轉到京東App。


據悉,這一合作將于今年6月的“京東618”和“快手616品質購物節”期間落地;6月16日-18日期間,部分快手達人直播帶貨的商品將來自京東自營。


在官方正式宣布合作的前一天,相關消息已經不脛而走,并引發大量關注,京東股價也因此大漲。截至5月26日收盤,京東美股股價日內漲幅達5.41%,報52.6美元,逼近歷史最高點,市值升破770億美元。這意味著市場投資者對雙方合作的喜聞樂見。


不過,5月27日美股開盤后,京東股價開始下跌,隨后跌幅收窄,截至當日收盤日內跌幅0.84%,報52.16美元。

2018年底-2019年,快手小店先后接入了淘寶、天貓、拼多多和京東,要給平臺用戶購物時提供多平臺選擇。


目前,快手稱,其與阿里、拼多多的合作仍在進行。但快手此次與京東深度聯姻,一定程度上打破了之前的平衡。


京東“握緊”快手,打破了一個“舊世界”——使得阿里、拼多多迎來新戰局;但他們能否開創一個電商“新世界”,還要看執行效果。


1

快手電商“向上走”


實際上,快手此前與淘寶、天貓、拼多多、京東的合作,幾方各有所需、也各懷心思。


由于上述已經落地的合作多數需要跳轉到電商App才可完成交易,快手免不得有所顧忌。據36氪報道,一位接近快手和拼多多合作的消息人士稱,由于用戶高度重合,快手很擔心用戶去了拼多多不回來。


快手與京東此次“長期合作”、“無需跳轉”的情況,在業內尚屬首例。京東給出的“無需跳轉”這一條件,顯然能夠降低快手對于用戶流失的顧慮。


同時,對于想要“向上走”的快手電商而言,京東的供應鏈也是其主要考量因素之一。有分析人士稱,此前與拼多多、淘寶均有過打通的快手需要減少對上述渠道的供應鏈依賴,而京東以3C、數碼為主,其客群與快手的用戶重合率相對較低,雙方都能找到新的增長點。


供應鏈作為京東的強項之一,或可更好地幫助快手解決直播帶貨普遍存在的商品質量不可控、物流發貨不及時、售后服務不到位等問題。


據悉,快手用戶將可以在快手小店直接購買京東自營商品,并能享受京東優質的配送、售后等服務;京東零售也會將優勢品類商品提供給快手小店,共建商品池,由快手主播選品銷售。


快手官方表態,之所以和京東合作,是因為快手用戶對于品牌和高品質商品有極大消費需求,且快手電商正在從源頭好物基礎上向品牌擴張邊界。


近來,快手頻頻對外界披露其與品牌商家合作,直播帶貨的成績——5月10日,快手與格力聯合舉行的格力電器專場直播活動中,3小時成交額突破3.1億元,平均客單價超3000元;在快手電商今年推出的超級品牌日活動中,前7場成交額達到6.2億,吸引了李寧、美特斯邦威、阿迪達斯、完美日記、寶潔等品牌加入。

快手格力專場直播戰報


此外,在共建品牌營銷力上,快手會進行主播直播及短視頻營銷推廣,京東零售則提供聯合營銷及履約能力,從而提升雙方品牌核心競爭力。雙方還將基于京東零售對購物行為數據以及快手對短視頻、直播、直播電商行為數據的理解,共同探索精準營銷能力共建。 


2

京東借力“下沉”


“與快手合作,京東將在新興市場用戶觸達和直播電商新場景上獲得增益。”


對于為何選擇搭檔快手,京東方面直言,零售行業面臨消費需求、消費場景越來越多元化的機會和挑戰,而“快手的優勢在于用戶體量以及直播電商新場景”。


公開資料顯示,截至目前快手已經擁有超過3億日活,且作為一個走“農村包圍城市”路線的短視頻平臺,其用戶多集中在三、四線城市。


根據QuestMobile去年5月發布的下沉市場報告,在中國全互聯網應用中,快手以7185萬的成績位列下沉市場MAU(月活用戶)增速第二名。這一龐大的用戶群,顯然能夠為京東在下沉市場的戰役中增添糧草。

圖片來源:QuestMobile


2019年以來,快手開始反向一、二線城市發力滲透。根據快手去年9月發布的2019內容生態報告,平臺一二線城市日活用戶數超過6000萬,南方日活用戶數超過8000萬,比2018年翻了一倍。


從用戶結構上看,這個依靠下沉市場走出來的巨頭,無疑能夠與京東形成良好的互補,幫助后者在五環外人群中打開局面。


不僅如此,快手在老鐵經濟的帶動下,已經打開了自己的電商局面。


在今年5月6日舉行的快手電商生態服務商啟動大會上,快手電商相關負責人透露,快手電商日活已經突破1億;同時,逾100萬快手賬戶具有潛在的經營行為。


另據36氪報道,2019年快手電商交易額約為350億元,這還不包括不可監測的交易數據(即主播將用戶導向自己的微信,通過個人微信完成交易的部分);2020年,快手電商業務GMV目標為2500億元。


3億日活、2500億GMV的概念是什么呢?可以參考一組數據:2019年淘寶直播累計用戶達4億,全年GMV突破2000億。這就相當于,快手電商計劃在今年成為另一個“淘寶直播”。


眼看著直播帶貨成為香餑餑,嗅到機會的京東選擇與快手深度綁定也就不足為奇了。特別是開出的“無需跳轉”優惠條件,進一步彰顯了京東深入下沉市場的決心。


在今年初舉行的2019年京東零售表彰大會上,京東零售集團CEO徐雷就明確表示,2020年京東零售的主基調是“有質量的加速增長”。他還提出,“未來三年,將在下沉新興市場再造一個京東零售!”


為了實現這一目標,京東采取了線上線下同步走策略,線上依托京東主站和京喜業務,線下運營近300家京東電腦數碼專賣店、超過1.2萬家京東家電專賣店及100多萬家京東掌柜寶合作門店,同時結合京東物流的“千縣萬鎮24小時達”計劃,以及京東數科的金融服務,全面拓展下沉新興市場。


隨著與快手合作升級,京東可以加速完成對下沉市場的布局,特別是在新興市場用戶觸達和直播電商新場景上將獲得增益。


3

電商三巨頭競爭再添變數


在APEC電子商務工商聯盟專家、對外經貿大學教授王健分析看來,電商找短視頻平臺合作,前者為流量,后者為變現,這場你來我往的交易會在短時間內取得很好的效果。


“但這只能是對電商平臺中心經營的一種補充,或許不適合長久合作。雙方合作越久,產生的難點、困惑就越多,最終會呈現’分裂’狀態。”王健說。


也有分析認為,從人、貨、場的角度來看,此次合作,京東給快手強化了“貨”(大品牌貨)的環節,快手給京東強化了“人”(新消費市場)和“場”(直播電商)的環節,雙方優勢互補,強強聯合。


無論這場聯姻最終結果如何,一個明顯的趨勢是,電商行業維持已久的雙雄爭霸格局已被打破,阿里巴巴、京東和拼多多之間的“三國殺”正在激烈上演。更有消息稱,基于下沉市場起家的拼多多已經接力京東,成為阿里巴巴頭號競爭對手。


據晚點LatePost報道,2018年雙十一前后,阿里巴巴內部實際上已將拼多多列為頭號對手,優先級超過美團和京東。


該媒體還援引一位對阿里巴巴、拼多多都非常熟悉的互聯網人士說法稱:“今天阿里很清楚已經無法從用戶側遏制拼多多了”,阿里巴巴對拼多多的戰術也“從阻止拼多多前進,到延緩它前進的速度”。


為此,阿里重啟了聚劃算,在下沉市場大做文章。去年雙十二前夕,聚劃算上線“百億補貼”活動,不僅登上淘寶App核心展示區的“六宮格”區域,還在春節期間開啟了聲勢浩大的補貼活動,總規模達20億元。


今年3月,阿里巴巴上線了淘寶特價版,定位是“消費分級”下的產物,首頁輪播推廣的幾乎是價格在7.8元、8.8元的包郵產品,針對性不可謂不強。


在阿里和拼多多激戰正酣時,京東也在積蓄能量、全力“向下走”。去年10月,京東上線聚焦下沉市場消費人群的App——京喜,試圖通過高性價比商品和多元的社交玩法,與京東主站實現“人”、“貨”、“場”的差異化互補;同年雙11,京東還祭出了“超級百億補貼千億優惠”活動。


特別是在疫情期間,京東受益于自建物流,加速老用戶回流,還通過社交電商芬香吸引新用戶訪問,截至2020年3月31日的12個月,年活躍用戶增速達24.8%,創兩年來新高。


對比三家剛剛發布的季報,業績表現各有所長,整體呈現“前浪穩、后浪猛”的特征,稍有不慎局勢也可能發生逆轉。


在營收方面,由于京東商業模式與另外兩家不同,2020年一季度,其在營收方面繼續領先于阿里(1143億元)和拼多多(65億元),以1462億元排名第一;由于拼多多目前體量較小,其營收同比增速達到43.9%,遠超阿里和京東。


在活躍用戶數上,拼多多對阿里的威脅更加明顯,通過下沉市場的低價策略和一二線城市的百億補貼雙管齊下,截至3月底,拼多多年度活躍用戶數已達6.28億,與阿里(7.26億)的差距縮小至不足1億。同期,京東年度活躍用戶數僅為3.87億。

圖片來源:資本偵探


今年一季度,阿里國內零售年活買家數增長了1500萬,也明顯低于同期京東的2500萬與拼多多的4300萬。


但在利潤方面,“老大哥”阿里仍然保持明顯優勢。在非通過會計準則下,2020年一季度,阿里歸屬于普通股股東的凈利潤分別為251億元,遙遙領先京東(29.7億元);而拼多多(-31.7億元)則處于虧損狀態。


特別是在GMV上,阿里擁有絕對領先優勢。久未公布這一數字的阿里在最新一季財報中強調,其年度(截至3月底的近12個月)GMV突破萬億美元大關,實現了自己5年前許下的承諾。


相較而言,拼多多在截至3月底的12個月里GMV約為1634億美元;京東雖未公布一季度GMV,但其2019年GMV約為2996億美元。就截至3月底的近12個月GMV同比增速來看,拼多多GMV同比增速高達108%,阿里則只有23.15%。


三巨頭之外,一些新的玩家也殺入了這個賽道。借著直播這股東風,以快手、B站、抖音為代表的視頻平臺來勢兇猛;而在“私域流量”概念推崇下,微盟、有贊、云集等社交電商也重換生機;就連本地生活、生鮮、跨境、母嬰等垂類電商也在摩拳擦掌……


一個全新的電商世界正在到來。就像拼多多創始人、董事長兼CEO黃崢描述的那般——過去世界的某些維度在被重構,一些規則也在被改寫,這股席卷全球的力量將從根本上永久地改變我們所生存的世界。

 
 
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