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下沉市場,三方“打的兇” 
   2020-5-27   聯商君 聯商網資訊 

原標題:下沉市場,購物中心、地產商、品牌商“打的兇”

來源/聯商網(www.linkshop.com)

撰文/聯商高級顧問團成員王國平

圖片/聯商圖庫


市場下沉已經成為購物中心、地產商、品牌商的共識,三方作為市場主角既相互依存,又相互博弈,都希望在下沉市場淘金的時候風險降到最低。 


這些年,上線城市拿地困難,價格高昂,不是一般中小開發商能夠企及的。大部分中小開發商為了能夠存活下來,都往下沉市場快速滲透。但下沉市場也不一定缺小開發商,只缺能夠做商旅的小開發商。小開發商在下沉過程中,開啟自帶購物中心的被動之路。


下沉市場在拍地的時候,會要求開發商自持商業,或者自持一部分商業,擔心分割后開發商拿錢跑路,開發商就這么被綁在購物中心這條船上。地方在測算成本時,會降低拿地成本,讓開發商通過住宅獲利補貼商業。開發商在測算成本時,往往喜歡住宅跟商業分開算,導致住宅獲利,商業虧錢。 


地產屬于制造業,本身技術含量不高,難度系數在于獲取低成本資金。只要把房子種出來,有門有窗看起來像房子就可以了,然后賣出去,獲利。一些房產中介就喜歡挑戰把奇葩房型賣出去,用來塑造自己的江湖地位。 


習慣了長期撿錢的簡單生活后,開發商會覺得購物中心太嘰歪了,這也不行,那也不行。原本以為購物中心招商很簡單,就是把商戶叫過來,然后簽約,等開業,就開始收租金了。 

招商是做什么?


它是根據城市空間變化、產業結構變化、產生新的建筑、涌入新的人群、產生新的需求,把商戶資源與消費資源進行有效鏈接整合的行當。 


購物中心一邊尋找并培育滿足當地消費者的商家,一邊要為商家創造可持續業績。 


購物中心是個整合鏈接角色。滿足開發商、品牌商、消費者三方訴求,自身才有機會獲得發展。 


開發商很容易把購物中心定位為幫助住宅及商鋪去化角色,地產是資金密集型行業,資金壓力就可以把開發商逼垮,根本來不及考慮購物中心問題。開發商往往第一句就是你能幫我招來沃爾瑪、大潤發嗎?開發商對于品牌商除了知名度外,毫無了解,就是覺得知名企業過來房子好賣了,裝逼也有面子了。中國一年大大小小一千多家購物中心開業,引進沃爾瑪的不到10家,比率不足1%。開發商經常迷之自信,自己在中國就是排名前列的購物中心。 


開發商與品牌商之間存在很大的認知盲點。 


隨著購物中心不斷放量,其實開發商在一些品牌商面前就是“要飯”的,愿意跟你談已經是給面子了,而開發商卻想站著把錢賺了。 


一方面是品牌商話語權的增強,一方面是很多開發商把購物中心做爛比比皆是,品牌商對于購物中心的評級也越來越謹慎。 


一般品牌商會給對手盤三大板塊進行評級,分別為開發商評級、商管評級、操盤手評級。


TOP榜的開發商會給予A++,區域頭部開發商給予A+,地級市龍頭給予A,其它中小開發商基本等于0分。 


開發商自身無法背書時,就會引入商管公司背書或者操盤手背書。 


中小開發商自己的商管公司是無次級的,拿不到分值。為了能夠與品牌商談判獲得話語權,這幾年加盟店開始增多。掛靠某品牌商管來獲取估值溢價。這種行為也被商管公司稱之為輕資產。 


全國性的商管公司可以獲得A++,地區性的可以獲得A+評級,有一兩個成功案例的可獲得A級,開發商自己的商管公司基本就是0分。如果開發商有過做爛黑歷史,還會有負分,甚至進入黑名單。很多城市都出現過,位置不錯,但卻長期爛在那邊的場子。很多外來操盤手不明就里,過去接盤,經常出現所謂的招商萬人坑。這種場子早年因為開發商太拽,各種原因坑品牌商,被下封殺令。沒有能力去斡旋解封,根本玩不轉。 


開發商希望自己能夠一定程度控盤,不想加盟人家,這也是最常見的一種現象,就是請操盤手過來。讓操盤手為項目背書。 


有一定知名度、經驗豐富、專業水準較高的能夠獲得A++的評級。經驗豐富一般分兩塊,一是百貨經驗,這些人對于百貨品牌駕馭能力較高;一塊是購物中心經驗,綜合性會更強。專業來自于操盤手以往運作經歷以及對于行業、項目發展的判斷,品牌方會給予估分。 


跨行業操盤手,如果理論專業水平高,節奏把握到位,也有機會拿到A+級分值,如果經過驗證,很容易下一個項目拿高分。屬于跟經驗值一般,但專業水準不錯同一類。 


經驗一般、專業實力一般的選手,在下沉市場也能夠拿到A分值,畢竟比沒經驗的開發商強。 


如果開發商準備讓物業管商業,基本直接黑掉。這種操盤方式的成功案例罕見,哪怕下沉市場的品牌商現在都不愿意買賬,除非直接給它沿街店面,它可以接受。 


品牌商對于開發商、商管公司、操盤手的評分,也是基于開發商資金實力、招商營運能力的評分。如果開發商實力太弱,可能幾年都開不起來,甚至爛尾。商管、操盤手評級則是對于項目能否招商成功、后期運營成功的關鍵。畢竟誰的錢來得都不容易,都不愿意輕易打水漂。 


開發商、購物中心、品牌商基于各自立場,以及談判所處位置,都希望能夠把自己的風險放得最低,利益最大化。但是沒有互換立場,開發商與購物中心、購物中心與品牌商,早晚大打出手。開發商覺得商戶已經簽約就是板上肉,準備開吃。一些主力商戶,也已經越來越精了。 


比如超市,一發現苗頭不對勁,立馬把超市設計為內生性場子,不與購物中心進行流量共振。導致出現購物中心沒流量,入駐的超市卻能獨立存活。最終各方都沒辦法利益最大化。 


購物中心作為依附于地產的行業,是其孕育階段的一種求生行為。在沒辦法獨立存活時,斡旋于開發商、品牌商、消費者三者之間,從而謀得生存空間。如果沒辦法在三者之間游刃有余,導致出現單邊強勢,格局破了,購物中心可能也就終結了。


超市選品,購物中心選商。對購物中心來說,品牌商就是其“商品力”,如何運營好品牌商也體現了購物中心的“商品”經營能力。


 
 
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