站內搜索:
 
 
>> 所在位置:網站首頁 >> 產業學堂 >>詳細內容  
1100+存量mall調改“新路子”丨WIN DATA灼見 
   2020-5-20   贏商云智庫 

核心提示:疫情造成的品牌池匱乏,使購物中心的差異化之路“難為無米之炊”,高昂的物業改造成本也讓人望而卻步。存量時代,哪種調改方式更行之有效?


      一線城市購物中心步入成熟期,即將迎來下一階段革新或衰退的分化;二線城市購物中心隨著城市化紅利逐漸消失,資本入局,收并購規模快速上升,競爭加劇。

      或為深化布局,或為待價而沽,調改提升轉而成為一二線城市商業主旋律。

然而,疫情造成的品牌池匱乏,使購物中心的差異化之路“難為無米之炊”。同時,高昂的物業改造成本也讓人望而卻步。

      據贏商大數據統計,截至2019年底,全國一二三四線城市共有138家開業時間超過15年的購物中心,450家開業時間超過10年的購物中心(統計樣本:商業建筑面積≥3萬㎡的已開業購物中心)。

      如何激活這份”隱性資產”,將其轉化為市場號召力,是調改核心。



      未來,哪些品類、品牌更能助力存量mall實現資產增值?

      處于不同發展階段的mall有哪些調改痛點與針對性舉措?

      “黑天鵝”事件頻發的存量時代,哪種調改方式更行之有效?

      01

      數字原生代“喜新厭舊”,mall調改越發高頻

      受益于城市化的快速推進,不斷擴容的城市邊界和新區建設為開發商提供了“土地驅動型”的發展機會,過去我國購物中心行業位于高速增長通道。

      而隨著城市化進程邁入“提質減速”階段,優質商業用地稀缺,供給側收緊,“土地驅動模式”已然失效,“運營驅動模式”成為主流。

      數據顯示,到2030年,主力消費群體將成為數字原生代:生來便浸潤在數字化語境之中,獲取信息和連接互動的方式、消費習慣和偏好與上一代消費者截然不同,愈發喜新厭舊。

同時,5G技術的商用日漸逼近,消費市場迎來更大的不確定性,購物中心業態、品牌將大概率高頻更迭。

      2019年,典型城市購物中心開關店品牌量占比差值逐季下降,市場整體下行,存量時代的競爭壓力可見一斑。



      數據統計范圍:北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都、天津、武漢、杭州、蘇州、南京、鄭州、貴陽、西安、合肥、青島、昆明、福州、廈門、泉州、長沙21個城市,在2019年前開業、商業建筑面積5萬㎡及以上的1154家購物中心;

      開關店品牌量占比差值=開店量占比-關店量占比;

      正值表示上行,負值表示下行;差值越大,競爭壓力越小,上調、上行趨勢越明顯,調改頻率越低;差值越小,下調、下行趨勢越明顯,競爭壓力越大,調改頻率越高,下同。

      02

      馬太效應明顯;“后入方”與“先進者”差距拉大

      人民法院公告網數據顯示,截至2019年12月中旬,以中小型房企為主的破產企業數量已達488家,相較于2018年明顯增加;“餓殍遍野”的另一面,則是大型房企進一步鞏固規模優勢,市場主導地位依然堅挺。

      而中國商業地產大多由房企開發運營,后期購物中心行業“馬太效應”將越發明顯。

另從“進場時間”來看,開業年限越短的“后入方”,開關店品牌量占比差值下降越明顯,市場競爭越激烈,生存空間越窄。

      開業年限越長的“先進者”,享受到了早期城市化帶來的消費紅利,已在市場上樹立較高的地位并形成一定的競爭壁壘,“后入方”較短時間內難以超越。

      從典型購物中心的業績也可以看出“后入方”與“先進者”的差距:據贏商大數據統計,2019年年銷售30億+的項目中,超五成的項目開業時間超過8年。



      03

      新開mall面臨較大的被淘汰風險,更愛“折騰”

      隨著消費成為“三駕馬車”中的主導,購物中心入市數量激增,“新開mall(開業1-3年,下同)”存量節節攀升;同時,近三年新生代崛起,消費市場日新月異,在這個時間段入市的“新mall”,面臨更大的不確定性與被淘汰風險。

      為了提升在年輕客群中的“存在感”,相較于以往的“三年一小調,五年一大調”,“新開mall”的調改周期縮短為“一年一小調,三年一大調”,甚至“季季調,年年調”。

生命不息,折騰不止,怎一個“調”字了得。



      04

      老牌mall更具備城市IP潛力

從不同開業年限購物中心客流表現(2020年1-4月疫情期間)與調改趨勢來看:“老牌mall”(開業10年及以上,下同)見證了幾代人的時尚生活變遷,與消費者之間有強大的情感連接,經營穩定,更具備成為一個城市IP的潛力。



      購物中心的業態、品牌更新需求,源自其不動產屬性與所處的消費市場快速變化之間的矛盾。

      過去十年,實體零售商業經歷了電商沖擊、去主力店、購買主力年輕化、快時尚崛起與遇冷、百貨“購物中心化”、零售“體驗化”、場景“沉浸化”、購物中心“百貨化”等一系列市場變化。

      據贏商大數據統計,近十年典型城市購物中心零售業態面積平均占比一度從80%下調至30%左右(數據統計范圍:21城5萬㎡及以上的購物中心)。

      內容時變時新,容器卻將長存。



      為了更好地呈現不同類型項目的調改趨勢,我們將不同開業年限的購物中心“人格化”,類比成人的不同發展時期:“少年mall”(開業1-3年)、“青年mall”(開業4-6年)、“中年mall”(開業7-9年)、“老年mall”(開業10年及以上),來分析不同運營期購物中心的調改痛點及舉措、業態/品牌引進偏好。

      05

      “青少年mall”打“體驗牌”

      “中老年mall”打“情懷牌”

       “青少年mall”:偏愛引進餐飲、兒童親子、文體娛(重在吸引流量的體驗式消費業態),開關店品牌量占比差值較高。

      “中老年mall”:偏愛引進零售、生活服務、跨界集合店(重在業績提升的“場景式”零售業態),開關店品牌量占比差值較高。

      開業時間較短的“青少年mall”,消費者培育尚淺,調改核心在于迎合目標客群的喜好,更注重吸引流量;而經過消費市場千錘百煉、存活時間長的“中老年mall”,調改核心在于引領潛在客群的消費習慣,更注重情感鏈接。



       06

      “青少年mall”延伸服務寬度

      “中老年mall”引領新興生活方式

      據贏商大數據中心統計,疫情期間,不同業態受疫情影響程度截然不同,餐飲、游樂、影院、KTV、幼教等業態客流量大幅下滑,經營壓力攀升。而超市、藥店、診所等與居民生活密切相關的服務型業態影響則較小。

       從這個角度來看不同發展階段項目的調改趨勢:

      “青少年mall”——火鍋、燒烤/鐵板燒、兒童服務、兒童教育、跨界體驗店、超市、麗人養生、醫療健康、娛樂休閑,開關店品牌量占比差值較高,調改焦點在于社交氛圍營造、延伸服務寬度。

      “中老年mall”——復合餐飲、輕餐、休閑餐飲、中式餐飲、兒童零售、生活方式集合、體育運動、文化藝術,開關店品牌量占比差值較高,調改焦點在于場所調性提升、引領新興生活方式。



      07

       “青少年mall”走文藝范

       “中老年mall”走高冷范

      調改是存量mall重啟與消費者情感鏈接的契機,具有儀式感的業態可以喚醒消費者對與項目相關的過往經歷的回憶。

      從這個層面來看,“青少年mall”更傾向喚醒消費者內心的文藝基因,而“中老年mall”則趨向喚起消費者對高顏值、高品質的向往:

      “青少年mall”——江浙菜、西北菜、書店書吧等品類呈現較大上調趨勢,KTV、網咖電玩、兒童攝影等品類呈較大下調趨勢。

      “中老年mall”——美妝、奢侈品、生活用品集合店等品類呈現較大上調趨勢,早教、箱包皮具、韓式料理等品類呈較大下調趨勢。



      08

      “青少年mall”注重提升“網感”

      “中老年mall”注重提升“質感”

      近兩年來,類REITS、CMBS等債資產證券類金融產品,得到了較大的嘗試和發展。2020年突發疫情,證監會緊急出臺疫情防控專項資金支持政策,加大金融支持力度。

      在購物中心資產證券化加速推進的新階段下,項目調改新引進的品牌類型出現了較為明顯的差異:

      “青少年mall”——偏愛引進高潛品牌、流量品牌,更注重提升“網感”,從而吸引流量。畢竟,“先得流量者,先取天下”。

      “中老年mall”——偏愛引進租金貢獻品牌,更注重提升“質感”,從而實現租金提升和資產增值,為資產證券化奠定一定基礎。



      09

      “青少年mall”鏈接國內

      “中老年mall”接軌國際

      伴隨消費升級與消費分級,個性化、差異化需求日趨顯現。而引進“首店”帶來的“新鮮效應”,正與新生代所求“不謀而合”。

      從不同發展階段購物中心調改引進的首店級別來看,“中老年mall”偏愛引進全球/亞洲首店、全國/內地購物中心首店;而“青少年mall”則偏愛引進區域/城市首店。



      從不同發展階段購物中心調改引進的“首店”所屬業態來看,“青少年mall”偏愛引進餐飲類、兒童親子類、生活服務類、文體娛類首店;“中老年mall”偏愛引進跨界集合類、零售類首店。

      數據顯示,“首店”的試錯率正不斷攀升。主要集中在明星、名人創業的餐飲新品牌、國內知名度尚未打響的海外小眾品牌。由于餐飲準入門檻低,瘋狂進mall開店導致競爭激烈,加之零售選址較餐飲更謹慎,因此,餐飲首店失敗率是零售首店的兩倍以上。

      未來,商場調改引進新興品牌首店,還是成熟品牌首店?

      運營能力強、能引領時尚且位于核心商圈的“中老年mall”,具有較強的品牌孵化能力,對新興品牌首店保駕護航的能力更勝一籌。

      尚在培育期、且位于新商圈的“青少年mall”,駕馭首店的能力較弱,則要謹慎把控新興品牌首店與有背書的成熟品牌首店之間的比例。



      我國存量購物中心調改市場的開啟,比歐美國家晚了近十年。而這十年,正是互聯網飛速發展的十年。受技術和發展路徑的影響,我國與歐美國家在“增轉存”階段所面臨的消費環境存在較大差異。

      以歐洲為例,購物中心調改方向主要是擴建和業態的綜合優化。我國購物中心在增量階段,市場已經發生了“購物型消費”到“體驗型消費”的過渡。因此,在空間規劃、業態引進、品牌組合、精細化服務上反而為調改提升、資產增值預留了更大空間。


 
 
分享至:
>> 活動專題 更多 >>
商業地產行業社團戰略合作
為了促進全國商業地產領域的資源整合,提升跨區域間行業組織合作的廣度與深度,共同推動全國商業地產行業高質量發展。...
 · 疫情沖擊下,時尚消費領域的困境與變革
 · 疫情下商業復興與創新之道
 · 疫情下的商業復興與創新之道線上論壇邀請函
 · 全國商業地產年度形勢分析會暨新年聯誼會邀
 · 2019全國中小城市商業創新發展論壇即將啟幕
 · 新物種爆炸·吳聲商業發布2019
 · 2019中國樓宇經濟全球合作大會邀請函
 · 第二屆金雞湖商業高峰論壇邀請函
 
>> 項目招商 更多 >>
 
 
主辦:全聯房地產商會商業地產工作委員會 運營管理:中商聯盟(北京)房地產咨詢有限公司 備案序號:京ICP備13029072號 京公網安備:110107000221 
北京市海淀區羊坊店路18號光耀東方廣場N座908室  電話:010-63940686 微信公眾號:全聯房地產商會商業地產委員會 E-mail:[email protected]
吉祥吉林麻将官网 极速赛车彩票 贵州省快3开奖计划 在线配资代理 平安银行股票分析论文 黑龙江快乐十分 中国家庭资产配置图 下载浙江十一选五走势图 k彩平台等级代理 安徽体彩11选五揭秘 股票融资余额增加 河南22选5玩法 宇邦期货配资 体彩大透乐中奖结果 3d试机号口诀选号技巧 黑龙江11选5开奖 重庆百变王牌100期走势图