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王府井vs香榭麗舍,歷史商業街如何進化? 
   2020-4-17   RET睿意德 

為推進商業轉型升級,北京市商務局制定了《北京市商業服務業商圈改造提升行動計劃(2019-2021)》,計劃用3年時間重點對全市商圈提檔升級。

RET睿意德作為北京市商務局研究顧問,發布《北京市重點商圈發展研究報告》,對北京市商務局重點推動的王府井商圈、前門大柵欄商圈、公主墳商圈、回天商圈四大商業中心進行研究,鎖定發展問題,并提出升級方向。

在此,我們將這份報告以系列文章形式發布,每篇聚焦一個重點商圈,并對標國內外商圈改造升級經驗,以豐富的案例為其提出有參考、可落地的商圈升級建議。

本期是北京市重點商圈改造升級系列文章的第一期,我們著眼王府井,看這個自元代起繁榮至今的商圈如何轉型發展。

01

從數據看京城“最古老”商圈:

零售餐飲主導,占比超85%

王府井商圈以王府井大街為中心,南起東長安街,北至燈市口大街、燈市口西街,東接東單北大街、東四南大街,西連北河沿大街、南河沿大街,面積達1.2平方公里。王府井商圈區位優勢顯著,地處北京市二環的核心地帶,西面與天安門廣場、故宮博物院相鄰。此外,王府井商圈公共交通發達,可達性較高,除地鐵1號線直達外,還有多條線路公共汽車穿過。王府井商圈的形成可追溯到元朝時期,是北京發展最早的商圈,現今已成為輻射國內外的國際性旅游商圈。

從商圈內購物中心和百貨商場的商業體量來看,王府井商圈7個商業項目的總體商業規模為46.89萬㎡,單體項目平均體量為6.7萬㎡。 

在商業形態分布上,7個商業項目中有6個為購物中心,占據了絕對主導地位。

在業態分布方面,王府井商圈的零售業態占比最大,且零售與餐飲業態的占比之和超過85%,其他業態占比均較小。

運動館是王府井商圈數量最多的商業設施,共有64家;同時,在休閑娛樂業態占比極低的王府井商圈中,有5家電影院。

此外,王府井商圈內奢侈品牌和輕奢品牌數量較多,共有39個,凸顯了其高品質、國際化的特性。

02

改善街道環境

實現功能與美觀的統一

王府井大街長約810米,寬約40米,道路兩旁多為商鋪,中央街道還未進行統一的環境規劃和設計。從王府井大街由北向南望,除了兩排低矮稀疏的綠植外,未見其他裝飾鋪陳,街道美觀性不足,缺乏特色和韻味。此外,偌大的街道除了建筑屋檐外也沒有任何遮蔽物,游客行至其中無遮陽避雨之處,舒適感均有待提升。

街道環境對于消費者的游逛體驗及停留時長造成直接影響,舒適宜人、安全的消費環境將成為與消費者建立情感鏈接、培養忠誠度的重要基石。在街道上添置休閑座椅、藝術裝飾和綠化設施等,滿足消費者遮陽、休息及審美層面的需求,是美化街道環境、創造舒適游逛體驗的關鍵。

通過巴黎香榭麗舍大街和國內南京路商圈的環境美化歷程,我們可以看到王府井商圈著手提升游逛體驗的3個著力點:

1.完善基礎設施的同時改善公共環境

隨著城市發展以及消費者需求升級,巴黎市政府不斷對香榭麗舍大道進行革新和整改,以創造良好的商業氛圍。上世紀90年代初,政府建造了一個擁有850個車位的地下五層停車場,以騰出地上空間。針對街道基礎設施老化、陳舊的問題,政府重新安裝路燈、長椅、公共汽車候車亭、海報柱、報亭等設施,且保持典雅莊重的傳統風格,延續香榭麗舍原有特色。

香榭麗舍大街俯瞰圖 

2.對人行道進行功能分區,與美觀性形成統一

對于商業步行街來說,人行通道的便捷和舒適極為重要,關系到消費者對步行街的整體感受和體驗。香榭麗舍大道的街景曾一度較為混亂,步行道兩側停滿汽車,造成人行不便。1992年,政府對街道進行重新改建,以地下停車庫取代原有的地面停車道,進而將步行道由12m擴寬至24m。改造后,大道中央的車行道約50m,兩側的人行道約24m。

巴黎市政府針對人行道進行了更細致的功能分區:靠近商業建筑的5m范圍內為商業功能區,餐館可在此區域設置露天服務區,增強與消費者的聯系;向功能區外延6m的范圍內是舊有人行道,隔一條綠化帶后外延10m的區域為新增人行道;

中央1m寬的區域和靠近車行道2m寬的區域則設為綠化區,同時也用于設置景觀、照明和街頭家具等。明確的功能劃分既保證街道秩序井然,又給予商業運營和環境美化足夠的空間,實現街道功能性與美觀性的統一。

麗舍大街人行道示意圖

3.布置綠化和服務設施,打造舒適宜逛的后街區域

作為商圈的重要組成部分、主街的重要補充和自然延伸,后街區域亦需要統一規劃設計,以打造更加舒適便利的購物環境。南京路步行街的一條后街——六合路,位于原市百一店和東方商廈南東店兩座商場之間,在很長一段時間內以停車為主要功能,不適合游逛和歇息。

2017年,原市百一店、東方商廈南東店啟動合并改造,“夾縫”中的六合路迎來更新機遇。在覆蓋整條路的巨大頂棚之下,六合路適當添置了休閑座椅、藝術裝飾和綠化設施,變身為休閑、購物的“后花園”,成功將南京東路的商業活力引入分叉道路內。

改造后的六合路

03

打造記憶亮點:

貼近群眾文化、發展后街經濟

相比于特色凸顯的巴黎香榭麗舍大街、倫敦牛津街、東京銀座等國際知名商圈,王府井商圈的品牌形象并不突出,除百貨大樓上面的鐘樓外,沒有呈現更多具有標志性和代表性的特征。事實上,王府井步行街歷史悠久,最早為元朝都城中一條重要的南北通道,至今已經歷經700多年歷史,文化資源積累豐富。然而,這些歷史沉淀和文化底蘊并未得到充分展示和利用,難以為王府井樹立鮮明的品牌形象,并創造更大吸引力和差異化競爭優勢。

因此,充分利用區域文化資源,發展后街經濟,擴大王府井品牌影響力是其另一改造重點。

文化符號和精神內核的延續,是激發新興消費者最有力的武器,需要商圈自發地宣傳和形象露出。此外,這些特色資源不應只體現在王府井大街主街,而應深入到王府井商圈內的每一條后街中,以區域合力打造具有更大吸引力和影響力的王府井特色品牌。同時,王府井商圈可與北京人民藝術劇院等文化場所展開聯動,舉辦 “小劇場進購物中心”等文化藝術類活動,引流的同時提升商圈的商業氣質和調性。

豐富多樣的街道活動將香榭麗舍與來自世界各地的人們深度聯結起來,賦予香榭麗舍獨特的品牌符號。一方面,許多重大的節日慶典、比賽活動在香榭麗舍大街舉行,如每年7月14日法國國慶節閱兵儀式在此展開、每年環法自行車比賽的終點設于此地。另一方面,雅俗共賞的群眾性文化活動也頻頻亮相香榭麗舍,如1990年巴黎市政府與郊區農民合作組織舉辦的“收獲節”,以及“雕塑展”、“列車展”等各類展覽。這些活動為城市文化的展示和推廣提供了機會,也為建立在城市文化基礎之上的香榭麗舍大道樹立了鮮明的品牌形象,使其逐漸發展成為人們心中對于巴黎甚至是法國的記憶亮點。

04

客群更替時期

首要吸引年輕群體

受北京市規劃定位的影響,北京市許多總部企業開始外遷,伴隨而來的是商務人群的外流。依托于80萬方的綜合體項目,王府井商圈內的東方新天地服務于大量商務客群,這類客群因具備較高的消費能力和消費意愿為商場甚至商圈貢獻了較大比例的銷售額。但隨著企業外遷、商務人員流失,商場業績受到影響,商圈整體的發展也受到一定牽制。

在王府井商圈客群發生更替改變的時期,革新品牌和業態,引入首店及旗艦店,吸引年輕消費群體,是其作為傳統商圈升級煥新的重要方式。當前年輕群體喜愛時尚潮流,追求最新產品,是引領消費趨勢及商業創新的重要力量,并展現出強大的消費潛力,受到各大頭部時尚集團及商業地產商的高度重視。革新品牌、引入首店可以吸引大量的年輕消費群體到訪商圈,并防止區域年輕消費者的外溢。首店及旗艦店作為新鮮事物具有吸引消費者獵奇打卡的功能,并對商圈的形象氣質提升具有立竿見影的效果,對購物中心及商圈具有巨大的營銷價值。

以上海世茂廣場為例,能成功升級轉型,由形象較為陳舊的老商圈轉變為充滿活力的城市“新生地”,依靠的就是對年輕客群的強吸引力。 

1.革新商業內容,增強對年輕消費群體的吸引力

年輕群體消費意愿強、消費潛力大,是各類商業項目新鮮的血液來源,也是商圈轉型升級后的首要目標客群。上海世茂廣場在改變項目外觀和環境的同時,明確“魔都潮流樞紐”的定位,以“潮玩盛世”為主題,革新商業品牌和業態,打造對年輕人具有強吸引力的商業集聚地。去年底重新開業的新世界城將引入許多文化、體驗類新業態,吸引年輕消費者的注意力。目前已確定入駐的項目有全球首家動漫文化體驗IP項目——火影忍者世界、原有溜冰場升級而成的“冰雪世界”、世界最高的室內攀巖項目,未開業便已受大眾期待,造勢十足。

新世界城室內攀巖墻

2.引入品牌首店、旗艦店、體驗店,為商圈積蓄人氣和流量

首店作為新鮮事物具有吸引消費者獵奇打卡的功能,對于購物中心甚至商圈來說具有巨大的營銷價值。新開業項目借助國際首店造勢宣傳,有利于樹立自身獨特的品牌形象,加深消費者印象并促進人流轉化。上海世茂廣場重整回歸后引入多家首店,其中可專屬定制的NIKE全球旗艦店、可在巧克力豆上打印圖文的M豆巧克力亞洲旗艦店、擁有人臉定制機器的樂高亞洲首家城市中心旗艦店等均受到消費者熱捧。

上海世茂廣場NIKE全球旗艦店

總結

王府井商圈傳統的形象定位一直是首都文化旅游景點,近年來在政府的推動下開始進行改造提升,目標是打造高品質世界級商圈。然而,王府井商圈在初步清退零散的沿街水吧等類型的業態之后,未來的具體定位、發展方向、實施步驟均未明確。因此,各商業項目的改造升級方向亦處于模糊狀態。許多商戶有改造升級的想法,但由于不清晰商圈的整體規劃方案,改造方案只能推遲延后,進而也影響到商圈升級的整體進程。
在更加具體的商圈發展方案出臺之前,王府井商圈可參照香榭麗舍的進化歷程,對歷史文化型商圈的升級煥新方式進行借鑒。
 
 
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