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7個值得購物中心關注的消費態度轉變 
   2020-3-6   RET睿意德 

近期,RET睿意德的伙伴們就《疫情等公共事件背景下消費心理與消費行為的不確定及確定性的因素分析》這一課題展開了合作研究,并在公司內部進行了成果分享。

此次研究,RET睿意德的伙伴們發放了150份消費者調查問卷,鏈接了20余座實體商業的招商運營人員并對其進行了采訪,對疫情期間品牌方經歷的變化及應對措施、消費者的心理與行為轉變進行了分析。為了與讀者分享這些來自市場的真實反饋,我們在此將內部分享會上的成果進行了整理。

疫情下的消費心理及行為

*本部分數據均來自150份消費者調研問卷結果

消費者層面,本次主要從消費者應對疫情的狀態及對消費的影響,兩個方面來進行研究。

01 

疫情可控度與消費信心直接相關

從各因素對于消費者的影響程度看,疫情期間,疫情的進程、可控程度是對消費影響最大的因素;其次是復工、就業穩定性,其中,近7成民營企業、個體經營業主認為復工、就業情況穩定性對消費影響大;自身存款、儲蓄額對消費產生影響小,說明消費者對于自身存款、儲蓄有一定信心。

因此只要控制好疫情的進程,滿足消費者心理安全需求,同時穩定復工就業,保障消費者有源源不斷的收入,再加上消費者自身充滿了信心,消費者消費力是可以保證的。

02 

疫情后消費趨于理性

消費力仍可期

疫情過后,消費者消費將會更加理性,但花銷方面,超過60%的消費者表示不會有太大的變化,消費力仍可期。

理性消費并不意味著消費者會減少花銷,而是消費者會更合理的去配置自己的資產,去應對未來發生的不確定性。

03 

疫情過后

線下消費未必即刻爆發

疫情持續期間,46.3%的消費者會選擇線上購物,有34.3%的消費者會減少購物,但減少購物這一現象在疫情結束后會有明顯改善;疫情過后,線上消費意愿比例稍微有所減少,線下消費意愿比例略有增長(美發、健身房等生活類消費)。消費者未表示出疫情后對線下消費意愿的爆發,顯示出疫情解除后的一段時間內,消費者對實體消費環境的安全程度仍會保持一定警惕。

04 

“云逛街”互動感不足

認可度仍待提升

約6成消費者認為“云逛街”有吸引力,認為這種逛街方式可以做為一種線下消費的補充,認為吸引力一般的消費者,主要覺得互動和體驗感不足,另外,2成消費者認為這種逛街方式不被信任。

05 

大部分消費者對線上消費

安全度持信任態度

從疫情期間的線上消費來看,7成消費者認為零售終端配送安全,認為不安全的消費者,最擔心貨品配送過程中有病毒入侵。

06 

長期維持健康監測

是疫情解除后獲客的關鍵

選擇在全國范圍內疫情應急響應的解除時重新逛購物中心的消費者占比最高,超40%。但很多消費者對于去人流密集場所仍心有余悸,為了緩解消費者緊張情緒、盡快吸引客群,購物中心應在疫情解除后仍然注重防控措施。

07 

疫情過后

餐飲娛樂、生活服務需求最強

疫情過后,消費者最想做的是餐飲業態方面的消費,如正餐美食、咖啡茶飲等;其次是看電影等娛樂消費;美發、美容、SPA等生活服務類消費需求也較為明顯。

小結

疫情過后消費行為的確定因素:

疫情過后,隨著線下消費有復蘇,實體商業會繼續保留和完善疫情期間建立起來的銷售渠道,增加多維度的銷售方式;

調研結果顯示疫情后餐飲業消費需求高漲,與過往經驗一致;

經此疫情,消費者日后對購物安全性的要求會進一步提升;

疫情過后消費行為的不確定性因素:

對“云逛街”、在線問診,在線教育等,研究顯示大家對其態度不一,隨著疫情的結束,人們消費方式轉變,后期其用戶量維護及增長情況等將難以判定;


疫情下的商家洞察

*本部分信息來源于對國內20余座實體商業的招商運營人員采訪的綜合整理。

01 

疫情下實體商業開業及運營情況

1. 實體門店全國范圍內關店達七成以上、門店客流近乎為0

響應政府部門、開發商等的統一要求;

消費者的安全顧慮,外出購物行為大幅下降;

客流急劇減少、無客流,回流現金無法支持店鋪租金、人力成本支出等問題,不得不被迫停業。

2. 門店營業時間大幅縮減、客流急劇下滑

疫情期間,以北京部分商業項目為例,除超市等必選性消費場所外,大多數購物中心/百貨,于18-19:00點即結束營業。

3. 企業最大困難在于資金緊張

無現金流、無足夠的防疫物資,庫存、人力成本、租金成本高,是突出且普遍的問題;

以服裝零售為例,疫情爆發讓冬季款清貨錯過了春節檔,而大部分品牌春季服裝也已于春節期間上新, 2-3月份正值春裝銷售黃金時間,現階段實體店鋪客流銷售驟降,造成春季服裝的庫存積壓;庫存的增加,降低現金周轉率,耗費人力、物力,占用倉儲,增加管理成本。庫存消化不出去導致缺少現金流,直接影響下個季度的采購與良性周轉;即使線上渠道布局完善,在線銷售也因物流控制、消費者心理變化等原因出現大幅減少;

4. 疫情之下有些行業正在逆勢爆發

此次疫情期間,消費者的消費行為和品類出現了明顯的轉變。過往春節期間,家庭的年貨需求型消費、自我獎勵型消費、期盼未來生活型消費、消費維護關系型消費都較多;今年疫情期間,消費者開始向著向遠程醫療、在線教育、娛樂、企業服務等線上平臺轉變。

疫情期間,線下需求轉到線上后,各大電商和O2O平臺獲得了一批新客戶和潛在客戶。尤其是生鮮電商,很多消費者在疫情發生后才開始接觸生鮮電商平臺,一定程度上緩解了此前線上平臺獲客成本高企、獲客難度加大的緊張局面。

相對依賴線下零售或線下轉化的業態,擅長內容營銷的電商公司依托抖音、快手等平臺能夠提高轉化率,待工期間可以通過內容運營積累大批潛在用戶。等到復工,就會把營銷價值轉化成最終銷售額。

02 

企業應對措施及支持抗疫舉措

1. 品牌方對幫扶政策仍感心理差距

除此之外,品牌方普遍對實體商業還存在如下訴求:

訴求一:希望開發商根據疫情期,能把租金減免政策延長;

訴求二:希望得到除租金以外的減免,如,物業費、促銷費、無責關店等;

訴求三:下期租金延遲交

訴求四:希望將抽成或是銷售保底取消或是下調

2. 創建安全、健康的購物環境

開店前,對衛生間、垃圾房、電梯扶手、客貨梯、出入口門把手及公區地面進行全面消毒處理。營業期間嚴格執行每2小時一次消殺,并定時開啟商場空調新風送給風模式、地下室負一負二層消防排風和送風模式,保障商場整體通風換氣。

另一方面,設置固定崗檢測進入商場商戶員工及消費者的體溫情況,同時開展溫度服務,利用電梯廳、戶外LED屏等傳播渠道,對消費者、商戶、工作人員及周邊居民,加大防疫宣傳力度,提升消費者的防疫認知。

3. 開展線上零售業務,積極應用數字化,開啟多渠道經營,強化會員管理,為商場服務賦能,全員營銷

北京華潤五彩城掘金線上社群購物,通過官方微信、官方小程序等渠道將線下購物轉換為線上選貨、線下發貨到家的安全模式;

北京多家商場還通過直播拉群,轉型試水“云導購”。北京萬科半島廣場聯合北京印象城推出IN核購物直播間,品牌在線直播。

西單大悅城開通了“雅詩蘭黛”等專柜的直播,消費者直接可以通過添加店鋪二維碼進行購買。

世紀金源購物中心的“愉悅靜心瑜伽館”也開放了線上直播教學服務。

4. 抱團取暖,采取臨時過渡措施

疫情期間,云海肴、青年餐廳暫停營業,部分員工將經面試、培訓、體檢、確認勞務合同后,分別入駐盒馬各地門店,參與打包、分揀、上架、餐飲等工作。

每日優鮮誠邀全國線下餐飲品牌加入,共同開拓成品、半成品速食產品。

蘇寧聯合美的、海爾等家電大品牌緊急啟動了聲勢浩大的“開倉計劃“,活動力度比雙11還優惠,開始推行家電安裝推“九道防護”。

小結

實體商業運營人普遍認為線下娛樂/餐飲/旅游等行業將迎來報復性增長,期待疫情拐點;

疫情期間整體消費欲望壓縮,購買生活必需品成主流;

安全消費成主導心理、非接觸商業有新機遇;

突發事件下,親情消費悄然回歸。

 
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