站內搜索:
 
 
>> 所在位置:網站首頁 >> 會員專區 >>詳細內容  
13個問題辨析商場數字化“彎路”與“正途”  
   2020-2-26   RET睿意德 

對于實體商業數字化轉型是否會加速、到家電商是否預示著新增長等問題。篩選了其中主要的13個問題,對RET睿意德創始人張家鵬進行了訪問,以下是問答實錄。

疫情迫使線下加速數字化轉型

形成與線上競爭新格局

中國當下NCP疫情,購物中心幾乎按下暫停鍵,到家電商等諸多線上業態卻迅速增長,不少人認為此次疫情將是促進電商再次加速的拐點,而您持相反觀點,認為NCP會成為實體商業加速增長的轉折點,原因是什么?

本質上,疫情主要阻礙了人們在實體商業的消費,部分在實體商業的消費被迫轉到了線上,但并不是所有線下消費或是說最佳消費體驗都可以由電商代勞,比如果蔬、生鮮、高端服裝等。電商與實體競爭的十幾年間,因為線下商業具有及時交付和短時配送的便利、更多實感信任、場景體驗的獨特價值,諸多線下消費并沒有轉到線上。疫情事件并不改變線下與線上為消費者創造價值的能力,短時因為心理陰影可能人們會更傾向線上,但從長期看,人們進行不同消費仍會理性判斷是做何選擇,線下消費不可能再出現大幅度轉移到線上的可能。

此次疫情激發了幾乎所有購物中心的一個思考:如何提高顧客的線上購買和到家服務?萬達、龍湖、凱德等諸多運營商已迅速推進線上銷售,其它運營商也在更緊迫地進行全渠道升級提速。此趨勢下,每個購物中心會成為一個“區域電商”----不但能夠充分發揮實體的優勢,更可能借助線上SKU不受實體空間限制的特點,擴容更多的品類,實現線下“反攻”線上,搶占原來淘寶、京東這些線上平臺的部分商品銷售。

NCP將購物中心的銷售壓制到了一個低點,但激發了實體商業對數字化升級轉型的強烈緊迫感,中國當下技術和專業基礎已相當齊備,可以支持實體商業更快地達到目標,而朝向目標的進展過程,就是實體商業實現新增長、并對線上商業形成新競爭的過程。

數字化是以提效和增收為目標的

戰略工具

購物中心數字化已經是行業熱詞,但“購物中心數字化”的具體所指,并沒有標準化的解釋,您可以給出一個定義說明嗎?

通俗說,購物中心數字化就是應用數字化技術,以提效和增收為目標,對購物中心的運營戰略進行重新規劃和執行。RET睿意德對購物中心數字化的標準定義是:基于數字化知識和技術,以突破商場物理空間的開闊視角,將復雜多變的信息轉變為可以度量數字、數據和決策,對消費者的購買、服務與體驗進行重塑。

“場外數字化”先行

是更為合適的路徑

您認為購物中心數字化具體步驟是什么,當下中國到了什么階段?

購物中心的數字化可分為“場內數字化”和“場外數字化”。場內數字化指在實體商業內部將相關要素進行數字化,形成數據來提升決策和運營,場外數字化則是在實體的物理空間之外,以數字化視角來達成與客戶的交互與服務。當下大部分購物中心做的都是“場內數字化”, 其本質上是在用數字化的方法優化商場“存量”的效率,這很重要,但對業績的提升見效不會太快;而搭建線上商城,提供到家服務等在線銷售屬于場外數字化,是將商業“場”的范疇擴展到線上,以獲得銷售的增量,不論對消費者的服務還是業績的提升更顯效果。

我一直認為, “場外數字化”先行是購物中心數字化更合適的路徑。在2016年我們就曾發布研究觀點,表達在數字化時代,商場運營的重心正在轉到商場之外:關注消費者場外的數據、挖掘消費者離場的時間,越來越成為運營的重點。當下中國大部分購物中心做的是“場內數字化”投入,經歷幾年實踐后不少陷入了焦灼,而這次疫情會是一個重要的推力,將大家對數字化的關注點從“場內”轉到“場外”。

“數字化”不等于“信息化”
重在運營理念“ 

您說中國購中心數字化在過往幾年是走在了大彎路上,做這樣判斷的理由是什么,為什么會出現這樣的問題?

前面提到,近幾年商場都在做“內部數字化”,成效緩慢,其實應該將“外部數字化”作為優先級考慮。商場本質是一個小的交易平臺,對內數字化的核心目標是優化提升顧客到店消費額與到店次數,是對現有顧客和現有貨品的“存量”運營。我們可對比一下線上平臺,即使各方面能力已經很強的淘寶和京東,也很難透過智能推薦、復購廣告等對“存量”價值實現顯著激發,成為業績增長引擎,更何況對客戶數據的掌握與主動觸達能力遠不及電商的實體商業,所以數字化從內做起是一條大彎路,應該先從”外部數字化”著眼,運營增量優先。

我認為造成彎路的原因,是很多運營者將“數字化”等同為了“數據化”,自然就將主要的精力放在了對現有人貨場的數字化升級上。但實際上“數字化”是一個關乎轉型的戰略,不僅僅是“數據化”,應該是以數字化的運營理念,借助互聯網等基礎設施進行新模式搭建。

數字化轉型團隊

還需“一把手”帶頭

數字化聽起來有很多技術化的成份,一個商場要實現數字化轉型,要增加很多技術人嗎?團隊應該怎么搭建?

數字化的目的是為購物中心實現增長,購物中心需要的首先是一個更出色的增長戰略,只不過這個戰略將通過數字化來實現。所以技術一定不是數字化轉型的核心,到了明確的技術需求這一步,已經是具體部署和實施需求,不論定制研發還是采購解決方案都不難實現。完成數字化轉型后的商場管理團隊,就已經實現了運營能力由線下到全渠道的升級,其仍然是一個以運營為核心、而非以技術為核心的組織。關于具體的團隊搭建,數字化轉型的帶頭人最好是公司的一把手,以保障決策效率和資源的及時調配,同時在既有招商、運營團隊之外,建議增加產品經理、產品運營、用戶運營、數據分析的角色,除非相當復雜的項目,否則早期不一定需要研發工程師。

會員價值在“外部數字化”中
能體現更多

一些頭部的購物中心正在大力發展自己的會員數量,并且為此投入不少硬件和軟件,您認為這是對的做法嗎?

發展會員是對的,但當下購物中心運營會員時很受掣肘,原因有兩點:

1. 因為沒有線上產品讓會員留存和活躍,所以和會員的關系還是很靜態,即使發展了會員,只是獲取了會員多一些的個人信息,也很難用此數據做出更多更精細的服務,產生的價值有限。

2. 購物中心本質是物業出租者,不擁有商品,而會員和商場本質的連接還是源于商品,這使得商場在運營會員時效果難有保障。所以,以提升到店消費為目標來發展會員,會有很多局限,若將發展會員視為購物中心“外部數字化”的一部分,隨著線上平臺的建成,將會員在場內和場外的數據打通,才能實現更順暢和更高商業價值的會員運營。

本文作者:RET睿意德創始人 張家鵬

內部數據的解讀
需借助外部數據的輔助

不少購物中心從2015年就開始進行大數據的收集,但很多家反映對運營起到的作用并不明顯,其中的原因是什么?如何解決呢?

購物中心收集的數據基本都是場內數據,但場內數據的解讀和商業價值產生,是需要對接場外數據才能實現,如果只有收集的場內數據,確實是難以發揮效用。一個消費者在場內留下了行為軌跡,只是這位消費者在這個特定場景表現的特征,我們很難依據此對他做特點和偏好的多維分析,但如果匹配到其場外更多行為的標簽,就可能對他的消費習慣做出深度畫像。所以,在數字化時代,每個購物中心都是數字化網絡世界的一個節點,對自身的數據和狀況解讀,需要借助更多的外部數據。

數據中臺的作用

在于發揮數據的業務價值

有不少購物中心在打造自己的數據中臺,您認為數據中臺是購物中心必需的嗎?數據中臺對購物中心有什么好處?

如果說數據是石油,那么數據中臺就是“煉油廠”。如一家購物中心認為自己的運營是數據化的,需要從數據里面獲得洞察,獲得業務經營的指導,那么它就需要數據中臺。現在幾乎沒有購物中心不重視數據,這就意味著數據中臺也將會是必然。具體來說,數據中臺的作用是將各渠道產生的數據進行收集,數據資產化,為業務輸出有價值的分析結果,提升購物中心的數據和智能能力。數據中臺是直接服務于業務的,對其做價值評判,就是它為業務提供了多少有價值的數據服務,即使購物中心的數據只有50%的準確性,數據中臺也要將這50%準確的數據產生業務價值。

數字化終局思考:

消費者在場在線

您認為購物中心數字化的終局是怎樣的,能為我們描述一下嗎?

數字技術作為底層技術,未來應用發展的可能性沒人能夠預測,從馬上普及的5G來看,已經可能給多個行業帶來巨大變化,所以購物中心數字化現在談終局也還太遠太早。如果放在一個未來10年的限度內,我認為購物中心數字化方向和趨勢還是清晰的:

1. 從離線到在線。購物中心的各要素及與顧客打交道的方式,都將實現在線,實體仍然很重要,但受在線虛擬的支配。

2. 從在場到離場。當下商場運營的關注點主要是顧客到店后的行為與購買,但相比在店時間,顧客離店時間更長,透過全渠道、內容、高頻業態增補的方式,提升顧客在離店時間的互動與銷售,是可挖掘的大增量。

3. 從租賃到自營。購物中心將會有更多的自營類別,聯營比例也會逐步走高,這不僅是提升獲利規模、加強客戶粘性的需要,更是實現全渠道良性互動的重要舉措。

4. 從售貨到服務。即使有了線上銷售,商場亦不可能成為一個在地域上有大跨度的電商平臺,其營收的增長仍然是在區域顧客群中挖掘增量,在每位顧客身上實現更多銷售。這就需要與顧客更貼近,成為顧客的買手、顧問、好鄰居,以更多的服務增進與顧客的了解和信任,來擴大交易入口。

數字化可理解為

信息化進入深入運用的高級階段

前幾年大家談的很多的是“信息化”,現在都開始談“數字化”,兩者的很多工作聽起來很相似,您能講解下聯系和區別嗎?

可以將數字化視為信息化進入廣泛深入運用的高級階段。信息化是從業務到數據,將業務運行的情況以數據的方式展示出來,注重的是各環節業務的結果與管控,目的是服務于管理,比如商場的ERP、POS都可視作信息化系統;數字化是從數據到業務,指從收集數據、分析數據到預測數據,目的是對業務運行做出指導,更好地實現對客戶的服務,提升業務價值,針對商場的數據治理、數據分析等產品都可歸為數字化工具。同時需要說明的是,大家說到“數字化”這個詞,通常指的是“數字化戰略”,而不是純粹的“數字化”定義,對這兩者要區分開來。

數字化初始的窗口期

各地產商都有爭贏機會
蘇寧、紅星美凱龍等頭部商業地產商都引入了阿里、騰訊等頭部互聯網企業作為股東,互聯網公司的數字化能力將迅速傳遞給這些商業公司,那是不是意味著他們獲得了更領先的數字化優勢,中小商業地產商將來會更被動?
從中長期看,是否具備數字化能力將成為購物中心運營優劣的分水嶺。但數字化能力的形成也不是一蹴而就,即使與頭部互聯網公司有深度的合作,從共同到協同也需要不短的時間磨合,甚至因為兩方都是大體量,要克服更大挑戰。即便是阿里收購的銀泰百貨、騰訊作為樣板支持的永輝超市,也都走過了不短的時間,仍然還在路上。升級轉型中最大的問題不在于資源、技術,而在于方法和執行,實體商業數字化當下仍處在初始的窗口期,各方都有搶先爭贏的機會。

數字化咨詢與數字化產品

是相互補足的角色

幫助購物中心做數字化轉型服務的公司不少,RET睿意德在去年也推出了針對購物中心數字化服務的RET DIGITAL,您是否能分析一下,不同服務公司的優劣勢是怎樣的?

在RET睿意德進入數字化服務之前,市場上參與商場數字化的服務商基本都是技術背景的公司,他們為購物中心提供會員管理、營銷投放、數據可視化等軟件或SaaS產品,主要的收入也是源于這些產品的銷售。RET睿意德幾乎是唯一一家咨詢背景介入到數字化轉型的公司,我們數字化服務的主要收入是咨詢費,如果涉及大的產品開發或采購,我們會為客戶推薦合適的研發團隊或供應商,并作為客戶的專業代表進行全過程品控。

我們和提供數字化產品的公司是互補而非競爭關系,就像商業顧問與設計公司的關系一樣。因為中國購物中心數字化轉型尚在早期,行業普遍對此認識還不夠完整,就像在商業地產萌發早期一樣,投資者想建商場都是先找設計師出設計圖,而不是從市場和定位開始,就出現了很多硬件不可用的物業,但歷經一個階段總結反思后,先研究市場、客戶就成為了必然的自然流程。現在購物中心數字化與此相似,大家也都習慣性地先從產品研發和采購開始,幾年下來,就出現了很多投入大但效果不佳的狀況。將來商場運營者都會理解到,數字化轉型是一個戰略,其能夠得到良好的實現,核心不是產品和技術,而是清晰的規劃和有品質的實施,需要服務方有行業Know-How和咨詢能力,以解決到購物中心轉型期存在的因戰略不明、組織人才不足和遴選適合供應商等問題,提供最實際的支持和價值。而全球領先的數字化服務公司,基本都是埃森哲、德勤、BCG等咨詢公司,軟件公司都專注于提供技術產品。

堅定目標,聚焦行動

是持續改變與成長的良方

RET睿意德原本是一家傳統商業地產服務商,順利轉型成為一家商業數字化服務商,將來實體商業人諸多將面臨向數字化方向的轉型,您可以給一些建議嗎?

RET睿意德的轉型也不是一帆風順,四年多的時間走了不少彎路,團隊也承受了很大壓力,到現在,我越發深刻地體會到,一個公司能不能持續改變成長,歸根結底還取決于這個團隊的使命感。個人的轉型也是一樣,對目標的“要性”是最重要的,就像是徒步,如果你決意要到達目標,過程怎樣艱難也都會克服,終能到達,但如果只是想試試,那就可能性很小。定下目標后,一切要聚焦目標去做行動規劃,要像當初進入商業地產一樣去營造自己在數字化方面的新學習環境,充滿好奇心地去探索新知識,深入思考、及時復盤。
 
>> 活動專題 更多 >>
全國商業地產年度形勢分析
2019年,對全國商業地產行業而言是重要的轉折年、探索年、挑戰年。為了回顧與總結2019年行業發展形勢,展望2020年行業...
 · 疫情下的商業復興與創新之道線上論壇邀請函
 · 2019全國中小城市商業創新發展論壇即將啟幕
 · 新物種爆炸·吳聲商業發布2019
 · 2019中國樓宇經濟全球合作大會邀請函
 · 第二屆金雞湖商業高峰論壇邀請函
 · 第二屆全國中小城市商業創新發展論壇邀請函
 · 中國商業地產界赴美考察
 · 首屆全國中小城市商業創新發展論壇邀請函
 · 10.20-21|杭州:轉型戰:擁抱新零售論壇
 
>> 項目招商 更多 >>
 
 
主辦:全聯房地產商會商業地產工作委員會 運營管理:中商聯盟(北京)房地產咨詢有限公司 備案序號:京ICP備13029072號 京公網安備:110107000221 
北京市海淀區羊坊店路18號光耀東方廣場N座908室  電話:010-63940686 傳真:010-63940687 E-mail:[email protected]
吉祥吉林麻将官网 金牛通配资 四川麻将单机版免费 疯狂飞艇计划官网 河南11选五电视走势图 追光娱乐苹果版下载 陕西快乐十分l开奖结果查询 吉林麻将科乐新版本 山西快乐10分前3走势 江西快三开奖结果走势 宝博棋牌官网下载娱乐 天才麻将少女 重庆幸运农场彩票网站 查看一下辽宁十一选五开奖结果 信誉好的棋牌游戏有哪些 河南快3走势图综合指标 江苏十一选五开奖图