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中國時尚零售企業怎么活下去? 
   2020-2-12   中國連鎖經營協會 

庚子年還沒到,病毒疫情就先到了,中國實體商業立刻進入了“速凍”的狀態。比起米面油菜肉蛋,服鞋珠寶化妝品等“非剛需”穿戴美商品的銷售更是“冰上加霜”。

日前,中國連鎖經營協會在春節期間對協會時尚零售相關企業開展了“受新冠肺炎疫情影響等相關情況摸底調查”,這些企業涉及服裝鞋履、珠寶首飾、化妝品、眼鏡配飾、家居、書店等業態,根據企業反饋的情況,我們做了以下八個方面的總結。特殊時期,希望能給政府、媒體、更多的企業帶來一些有用、有價值的信息,凝心聚力共克時艱。

一、時尚零售品牌實體門店全國范圍內關店達七成以上

受疫情影響,受訪時尚零售企業實體門店平均約70%處于停業狀態,其中最嚴重者停業門店數達到總門店的85%,情況相對好一點的企業也僅有50%的門店在營業。停業門店遍及全國各大城市,武漢、湖北其他城市及一二線重點城市尤甚。導致關店有三個主要原因,1.大部分門店停業是因為當地政府部門的統一要求;2.部分企業雖當地政府尚無停業要求,但由于防護物資緊缺無法保證員工安全;3.客流急劇減少、或者無客流,回流現金無法反哺店鋪租金和人力成本支出等問題使企業不得不被迫關門歇業。

如,某服裝企業目前總共有2445個連鎖店,其中1747個關店,涉及全國西藏自治區、港澳臺外的28個省市自治區的各大城市。某婚戒品牌旗下700多家店目前只有300多店在營業,關閉的門店主要集中在武漢、北京、上海、重慶,浙江、江蘇、河南、四川、湖南、安徽等城市。某珠寶首飾品牌京津市場的149個門店,天津的門店全部關店,北京也僅有47家門店營業。某本土護膚品牌337店中175個營業,武漢及湖北其他城市的51家全部關閉,湖南11家全部關閉,河南關閉7家,江蘇關閉35家,安徽關閉47,北京關閉6家,山東關閉3家,上海關閉2家

二、“防疫宅”春節期間營業中的門店客流近乎為“零”, 目前企業最大的困難集中在資金緊張

春節本來是傳統的商業旺季,新冠疫情的突如其來給了準備好備戰春節檔的零售人一個措手不及。本次疫情影響范圍廣,部分地區政府實行出行管控限制,消費者也減少外出“禁足”在家,商場門可羅雀,門店無人問津。受訪企業表示春節期間客流均有80%-98%不同程度的下降,某知名服裝品牌去年同期店日均進店客流150人左右,現在在營店鋪客流日均2-3人。客流的驟減帶來銷售的斷崖式下滑,受訪企業春節期間銷售平均下滑達88%,以某服裝品牌舉例:2019年1月銷售1.7億元,2020年1月銷售 1.1億元;2019年春節7天銷售1500萬元,今年僅100萬元;2月(截止2月6日)以來每天僅完成銷售既定指標3%。

企業集中反映現階段最大的困難是資金困難,營收無法維持各項剛性開支;市場環境不明,企業全面復工時間不定,成本無法及時消化。某男裝品牌反饋,公司每月直營店租金管理費、每月全員工資與社保、各種其他費用等每月固定開支至少5000多萬。如果連續多月沒有銷售經營性現金收入,其壓力和風險可想而知。

三、本次疫情對時尚零售企業經營造成重創,當下“三無三高一不穩”尤為突出

無客流、無現金流、無足夠的防疫物資,庫存、人力成本、租金成本高,供應鏈物流不穩定是現在突出且普遍的問題。以下是部分企業的反饋,觸目驚心!

“無銷售,各項成本壓力巨大,資金周轉問題嚴峻,防疫物資緊缺,會繼續根據疫情情況關店以保證員工安全。”

“珠寶作為非必需品,在此時銷售會有巨大壓力,預計要3-6個月才能恢復。”

“銷售額嚴重下滑,產品庫存積壓,庫存周轉壓力加大;銷售額下滑嚴重影響企業運營現金流,店鋪租金和人力成本支出壓力大。”

“員工安全防護,需要投入大量物資,管控難度較大。回流現金非常少,人力成本高企,無相應明確的國家政策支持,勞企關系緊張。相應物業租金成本降幅,跟市場營收降幅不匹配。銀行、金融等債務稅收沒有有效減少或者展開政策支持。”

“最直接的是沒有銷售收入,同時需支付人員工資和店鋪租金費用,現金流吃緊,企業生存壓力大。春季產品庫存率太高,庫存消化困難。”

“商場大面積停止營業或縮短營業時間,但租金及費用并沒有有效的標準,企業收入大幅減少或失收;市場整體無客流,收入停滯;商品庫存的擠壓,當季產品變過季滯銷庫存,庫存清理問題嚴重;物流停滯;員工的安全、穩定性、收入問題。”

“收入銳減,經濟損失巨大,對企業員工的心理造成較大沖擊,不利于企業管理,本次疫情持續時間長,對企業未來發展造成很大不確定性”。

以上的情況反映了時尚零售整個行業面臨的困境。大面積商場閉店,客流劇減,疫情期銷售的斷崖式下滑,給了以線下門店為主要渠道的時尚零售品牌一記重拳;即使線上渠道布局完善,在線銷售也因物流控制、消費者心理變化等原因出現大幅減少。時尚零售屬于勞動密集性行業,員工工資占據總支出的一大部分,加之品牌運營成本、租金、商場扣點、保底等等,固定成本高。一邊是收入的絕對減少,一邊是固定支出的難以減少,供需兩端雙重擠壓,企業現金流壓力巨大。

以服裝為主要代表的時尚零售行業,每季換新,受季節變化影響較大。于線下渠道而言,疫情爆發讓冬季服裝清貨錯過了春節檔;而大部分品牌春季服裝也已于春節期間上新,2-3月份正值春裝銷售黃金時間,現階段實體店鋪客流銷售驟降,造成春季服裝的庫存積壓。庫存的增加,產生時間成本和機會成本,降低現金周轉率,耗費人力、物力,占用倉儲,增加管理成本。庫存消化不出去導致缺少現金流,直接影響下個季度的采購與良性周轉。

門店防控與員工保障難度巨大。對于連鎖化時尚零售企業,門店分散,各地的疫情信息不明,人員安全保障風險高,管控難度大。保障員工生命健康安全,門店需投入大量防護物資,多數門店面臨物資緊缺和不足的問題;除此之外,還需做好疫情下一線和大區員工的心理疏導與工作動員。特殊時期,員工薪資的正常發放及維持員工的工作穩定性也是一大挑戰。

四、疫情中長期影響引起企業高度關注

除了客流銷售驟降、現金流壓力大、庫存積壓、勞企關系緊張等短期影響外,企業也談到了以下中長期的影響:1.消費端,消費者疫情期間接觸了到家模式等新事物,疫情之后消費心理也會發生一定的改變,這導致消費者消費習慣與之前有所不同,企業必須重新洞察消費者訴求。2.產業端,疫情打亂了時尚零售企業新一年的訂貨、生產、上新和發貨計劃,并且接下來很長一段時間內,整個行業都將處于調整階段。3.機遇與挑戰并存,企業會重新審視發展的重點,尋找新的戰場和轉型突破,更加重視柔性供應鏈和多元化經營。

在大家的溝通反饋中我們能感受到大家的理性、樂觀、信心。一致認為新冠肺炎疫情中期對公司發展有影響,長期對未來戰略有影響。

以下節選部分品牌反饋:

某服裝品牌:現在,線下店鋪很多都是零營業額,時間拖得越長,企業的損失就會越大,企業的現金流就更難以維持,但剛性成本是不可能降低的。今年的市場估計也將會惡化,很多項目都將處于停滯狀態;即使疫情過去之后,國家如果沒有諸如大幅降稅、大幅減租、銀行保持持續的續貸等“猛藥”,經濟也可能有衰退風險。企業發展不好,必然影響到個人收入,造成員工的不穩定。

某服裝品牌:中期——庫存壓力加大,生產、上新調整,實體店鋪數量減少。長期——順應消費者消費習慣的轉變,新的零售模式崛起,線上銷售占比加大。

某服裝品牌:中期——疫情過去,客流依然會持續低迷,收入不會太高,但商場費用更難減免,虧損依然持續。長期-對于顧客總量和忠誠度會有影響,需增加客戶粘性,提升后期服務!

某休閑茶飲品牌:影響期至少6月。2——3月份銷售至少與去年同比會下降3/4。4——5月份會隨著新病例的減少和進入觀察期,消費信心會有些恢復,預期是去年同期的60%左右。6月大概在80%的去年同期。中長期看,員工招募和培訓成本極大的上升;上游的第二產業會重新洗牌的幾率更大,制造成本和運輸成本加大,傳導到終端的是成本的增加;因為抗風險能力低的企業的消失,人均消費會降低。

某家居品牌:未來一個月,如果有可能見到拐點,市場信心開始穩定,零售開始恢復,門店逐步營業,但消費熱潮會受到抑制,營業額恢復到50%左右水平。未來3個月,線下市場會逐步恢復,公司營業全面恢復,消費結構全面調整,營銷結構也要全面調整。長期來看,對企業定位和結構轉型都有重大影響。

某書店品牌:中期是要積極改變企業經營方式,長期創新企業商業模式,適應社會變遷和企業發展。

某鞋履品牌:中期消費者購物習慣的變化和銷售渠道的變化,長期行業變革。

五、為了活下去,公司積極開展自救

面對突如其來前所未有的困難,時尚零售企業不是在消極觀望、被動等待,而是積極開展自救。總結如下:

1.積極應用數字化,尋找零售新路徑,推進私域流量運營與內容營銷,各企業紛紛開啟多渠道經營,消化庫存、恢復業績。未來一段時間,企業都將繼續大力發展線上零售及新零售業務,尋找布局拓展增量市場機會,提高微商、線上商城等渠道占比,嘗試網紅直播、短視頻業務、內容共創營銷等新模式;發動全員力量維護好老顧客、進行朋友圈宣、增加品牌抖音號、快手號、B站號等賬戶的開設和內容傳播,為線下恢復經營爭取時間、創造條件。

2.開源節流,做好戰略儲備和團隊能力的培訓和提升。企業在關注利好政策、申請金融支持之外,更應將工作重心放在自身的調整與核心競爭力的打造,做好戰略儲備和調整。

3.有些企業以此為契機,克服困難積極保護員工健康與長期利益,設立員工救助基金。建立健全風險預警和管控機制,加大合伙人制度的落地。

4.加快產品創新,加大健康產品開發。

時尚零售企業自救的具體措施主要有:

1.與甲方談判,及時申請線下店鋪減免房租或關閉門店。現在近千家購物中心已發布租金和物業費不同程度的減免決定,與合作伙伴共渡難關;減免時間不盡相同,但就現在疫情發展趨勢和營業狀況來看,參與調查的品牌企業表示需繼續與甲方申請延長減免租時間。另外線下店鋪主要在百貨商場的某企業表示:百貨商場有保底銷售額和固定費用,現在很多百貨沒有站出來發聲,需要呼吁動員百貨企業的費用減免支持。

2.公司上下從崗位出發,全員營銷,各顯神通。協調安排庫存消化策略,加大線上銷售,推廣小程序、云店、社群營銷,停工不停業,停工不停收。推行銷售、客服、配送、結算和服務一體化的到家業務,聯合物流公司為客戶提供快速配送服務。

3.人力成本優化,嚴控財務支出,低成本運營,取消不必要的營銷推廣項目。

4.創新辦公方式,運用網絡線上開展經營運營,推動、鼓勵移動辦公及在家辦公的新工作模式。

六、大愛善舉 共抗疫情

盡管企業身處困境和挑戰,面對多重壓力和不確定性,很多時尚零售企業仍然紛紛伸出援手,加入到抗擊疫情的大軍中來,以下為中國連鎖經營協會時尚零售委員會部分委員單位的善舉:

植物醫生:捐款2020萬元人民幣

太平鳥集團:捐款1200萬人民幣

李寧集團:捐款1000萬元人民幣

森馬集團:捐款1000萬元人民幣

意爾康:捐款 1000萬元人民幣。

伽藍集團:捐款500萬元人民幣

周大福:捐款100萬元人民幣

海瀾集團:捐贈1500萬元物資馳援武漢

鄂爾多斯控股集團:從國內購買的約1193套防護服和10萬個口罩,已相繼分批捐贈給鄂爾多斯市疫情防控指揮部;國外購買的1000套防護服、500套“四件套”、46萬個醫用口罩已完成采購

依文集團:捐贈醫用手套、口罩、防護服等價值120萬元人民幣物資。

林清軒:向武漢的醫護人員捐贈130萬山茶花油。

LOHO: 捐贈300萬元護目鏡等應急物資

……

七、企業對應對本次疫情等重大突發事件的建議

1.要迎合時代變化、消費者需求變化,不能一條腿走路,線上線下都要有前瞻性的規劃,提前布局。加大數字化、信息化投入,辦公不是只能在公司,隨時隨地都可以遠程辦公。重視柔性供應鏈,需要上下游形成一體化的合作,共同抗御風險。

2.成立風險控制部門, 提前制定突發事件應對策略;時刻保持市場敏銳度,一旦發生重大突發事件,快速執行。

3.與員工積極溝通,上下齊心,共同面對重大突發事件。從員工安全思考問題,高層管理團隊統一思想行動一致。

八、時尚零售企業的最迫切的訴求

受訪時尚零售企業表示,部分地區已發布政策方向,如上海快速出臺針對中小企業的扶持政策,包括實施失業保險穩崗返還政策、推遲調整社保繳費基數、可延長社會保險繳費期、實施培訓費補貼政策四個方面。但相關部門沒有執行細則出現,銀行落實執行情況較差,希望政府加大出臺政策的內容和力度,出臺企業如何恢復經營,克服短期困難的指導性建議和政策。

1. 建議政府加大對中小企業在財稅方面的扶持力度,從融資支持、利息減免、稅務減免、社保減免、員工補貼、消費稅減免、個人所得稅減免等方面給予支持。

2.政府可以出臺針對性的政策指引,根據疫情的發展情況,給予物業租賃減免租金政策,并支持遞延支付等方式。

3.加大企業的融資支持和金融扶持,協調部分銀行機構,為受到疫情影響較大的企業開通綠色通道,提供優惠貸款。

4.希望政府幫助協調企業間機動調配員工,使閑置的員工短期內可以到更好服務社會的崗位上,并根據疫情給予保險等防護措施,保證員工的利益。待疫情結束,企業恢復元氣,員工能及時回歸到原本的工作崗位上。

對于商業合作伙伴,呼吁百貨企業疫情期間取消對品牌方的保底銷售額,呼吁購物中心延長疫情期間的租金及物業費減免時間。針對時尚零售企業與購物中心、百貨的共生共存問題,應該建立共同承擔風險和損失,聯防聯抗的長效機制。

 
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